BEHIND THE SCENES: SEIZOENSDRANKEN PR'EN, ZÓ DOE JE DAT

Follow my blog with Bloglovin

Buzzcapture is specialist in online monitoring en deed onlangs onderzoek naar drankgedrag door middel van social media. Met name seizoensgebonden dranken hadden hun interesse: vanaf wanneer worden dranken als radler, bokbier en chocolademelk populair op social media? En hoe kun je daar op inspelen als je de PR doet voor seizoensgebonden drankjes?

 

time to drink champagne and dance on the table

De resultaten van het onderzoek zijn niet extreem verrassend, maar het onderzoek laat wel goed zien hoe online en social media monitoring kan worden ingezet om allerlei gegevens te achterhalen. Het seizoen van radler begint volgens social media berichtgeving bijvoorbeeld vanaf maart en eindigt vanaf september. Vanaf daar nemen de bokbiertjes het over, maar die hebben een korter seizoen: van september tot december. Vanaf oktober sluiten we onszelf op met warme chocolademelk, maar daar zijn we na twee maanden wel weer op uitgekeken. Cappuccino drinken we het hele jaar door, het liefst tussen 09:00 en 10:00 uur. Whiskey, wodka en gin-tonic plaatsen we ook het hele jaar door op onze social mediakanalen, maar wel in de avond. 


Bekijk hier alle onderzoeksresultaten van Buzzcapture. 

 

Drink Me Chai Latte
Drink Me Chai Latte

pr'en van seizoensdrankjes

Voor drankmerken is het interessant om te weten hoe je hier op inspeelt. Seizoenen zijn maar kort en je wilt het liefst dat iedereen over jouw drankje praat. Buzzcapture stelde ons daarom een aantal vragen over hoe seizoensgebonden PR precies werkt. We werkten al voor het Italiaanse drankmerk ZADI (o.a Hugo l’originale) en sinds kort is daar Walcher aan toegevoegd. Dit merk heeft naast biologische amaretto, limoncello, wodka en gins ook drie winterse likeuren, waarvoor seizoen en timing dus een heel belangrijke rol speelt. De Nederlandse websites van deze merken geven ook aan hoe belangrijk seizoen is voor een drankmerk: www.zomerdrankje.nl en www.feestdagendrankje.nl.  


Is de PR-strategie anders voor een merk dat seizoensgebonden is?

Het is niet zo dat we een totaal andere PR-aanpak hebben voor deze drankmerken ten opzichte van bijvoorbeeld een merk als Solis, dat keukenapparatuur heeft. Het grote verschil is dat je bij seizoensgebonden producten nóg alerter moet zijn op timing omdat de periode waarin je kunt PR’en een stuk korter is: hooguit drie à vier maanden. Met de winterlikeuren van Walcher hoeven we in november niet meer aan te kloppen bij redacties. Merken vergeten weleens dat met name veel printmedia enkele maanden vooruit werken en missen dan het momentum. Hiervoor werkte ik bij een culinair tijdschrift waar we in hartje zomer al redactievergaderingen hadden voor het decembernummer. Persberichten, redactiebezoeken, het versturen van samples: doe dit echt een paar maanden voordat het seizoen begint, anders ben je (wat printmedia betreft) te laat. Bij RTV en online media kun je juist beter vlak voor of tijdens het seizoen je product onder de aandacht brengen.


Meet je het hele jaar door hoe de PR van een merk is, of ligt focus juist voor, tijdens of na de piekmomenten?  

Bij seizoensgebonden merken en producten schakelen we de knipseldienst in zodra een campagne van start gaat en die laten we doorlopen tot vlak na het seizoen. Je ziet dan ook goed dat het online sneller wordt opgepikt dan in de printmedia.


Hoe ver van tevoren kun je plannen maken voor een PR-campagne?

Dat kan heel ver van tevoren: veel printmedia hebben een mediakaart waar je verschijningsdata en thema’s voor een heel jaar in kunt vinden. Als je een merk of product vooral in de winter in de media wilt terugzien, dan is vooruitplannen essentieel. Voor culinaire- en woonbladen is het decembernummer wat in de modewereld het ‘september issue’ is: bestverkocht. Zo verdubbelt het magazine foodies de oplage van het kerstnummer dit jaar naar 80.000 exemplaren. Als je daarin wilt staan met je product (op basis van free publicity) moet je rond augustus en september de telefoon pakken.    


Hoe meet je het succes van een campagne? 

Onze klanten zijn daarvoor geabonneerd op een knipseldienst. De knipsels die we binnenkrijgen, vermelden zowel de mediawaarde als oplage of bereik. Het is altijd fijn om veel knipsels te ontvangen of veel mensen te bereiken, maar er wordt vooral gekeken naar mediawaarde. Die berekent de knipseldienst door te kijken naar de advertentiekosten van een bepaald medium. Als er ¼ redactioneel over Hugo l’originale geplaatst wordt in de LINDA., levert dat dus in die zin meer op dan wanneer exact hetzelfde stuk in Italië Magazine staat. Nu zijn dat qua doelgroep beide belangrijke media voor ZADI, dus de cijfers zijn niet altijd leading.          


Merk je dat social influencers invloed hebben op de publieke opinie over drankjes?  

Social influencers hebben invloed, maar niet meer dan wanneer je een andere BN’er vraagt om ambassadeur van je merk of product te zijn. Kies een ambassadeur zorgvuldig en wees heel kritisch daarin. De meeste social influencers bedienen vooral een jongere doelgroep, waardoor het voor drankmerken als ZADI en Walcher minder interessant is. Hun dranken zitten in een hoger segment en worden dus niet snel gekocht door iemand van negentien. Monique van Loon van Culy.nl zou qua doelgroep wel goed passen. Zorg er in ieder geval voor dat je ambassadeur geloofwaardig is. Anna Nooshin van NSMBL die als mode icoon voor H&M en Wehkamp werkt, dat klopt (ondanks dat ze zelf liever duurzamere designeritems koopt). Zelf hebben we ooit met iemand gewerkt die naast een merk van ons ongeveer wekelijks een ander merk promootte, zo’n relatie werkt niet. De influencer moet oprecht van je merk houden.       


Zie je de invloed verschuiven van traditionele media naar online en social media?

Online en social media moeten we sowieso niet onderschatten, maar als het echt om invloed gaat, merk ik dat ikzelf voor nu nog meer vertrouw op traditionele media. We besteden in verhouding tegenwoordig steeds meer tijd online, maar zien daar heel snel heel veel informatie voorbijkomen. Als ik dan rustig op de bank zit en Matthijs van Nieuwkerk prijst me iets aan in De Wereld Draait Door, dan komt dat meer binnen. Hetzelfde geldt voor het doorbladeren van een magazine, daar neem je tijd voor. Dus verschuivingen in het medialandschap: zeker weten. Verschuivingen als het gaat om invloed: ligt eraan welke generatie je wilt bereiken. 


Is het belangrijk een merk te koppelen aan evenementen?

Dat hangt af van welk budget en welke doelstelling je als merk hebt. Een Margriet Winter Fair is voor een merk als Drink Me Chai, een andere klant van ons die - seizoensgebonden - instant Chai Latte verkoopt, perfect: de juiste timing, directe verkoop én op het netvlies bij de doelgroep. Voor Walcher en ZADI is het bijvoorbeeld minder interessant om een groot evenement te sponsoren voor naamsbekendheid: daar zijn de merken te exclusief voor. Dat is meer weggelegd voor de grotere merken. 


Zijn er andere factoren van invloed op de PR, los van seizoenen? Is het tijdstip op de dag bijvoorbeeld belangrijk of de dag van de week?  

Timing is cruciaal in de PR. Je kunt een gigantisch budget hebben, maar als je te laat plant, heb je daar helemaal niets aan. Daarnaast moet je printmedia altijd eerder benaderen dan RTV en online media, omdat zij verder vooruit werken. En vermijd het versturen van persberichten op vrijdag om 15:30 uur, tenzij het onderwerp de VrijMiBo is natuurlijk… 


Ben je nog op zoek naar een PR-bureau voor jouw lifestyle merk of product?
Kijk dan snel op www.talkabout.nu

 

Door: Kim


share:

Follow

Reactie schrijven

Commentaren: 0